中国邮政报:盛会背后的邮政人——山西省分公司“二青会”项目营销回眸
裴效华 孙炜   2019-10-28   来源:中国邮政报

  产品、渠道、活动是文化传媒业务发展的“三要素”。山西省邮政分公司充分利用网络渠道资源,勇于探索、积极创新,为“二青会”开发供应特许产品,按照市场规律进行实战营销,锻炼了专业营销队伍,助推山西邮政文化传媒业务转型发展。

  

  游客在中正天街主题邮局选购文创产品。 裴效华 摄

  日前,山西省邮政分公司完成了“第二届全国青年运动会”项目的营销收入盘点,大家惊奇地发现,全省邮政实现项目收入2533.83万元,有效收入达889.94万元,收益率达到33.34%。年初全省工作会上就确立的这个项目,经受了组织策划、产品开发、销售及管理能力的大考和锤炼,取得了不俗的成绩。 

  “青春的约会、拼搏的舞台”,为更好地参与赛事经济,体现邮政企业良好的社会形象,助推山西邮政转型发展,山西省分公司通过竞标成为第二届全国青年运动会特许产品独家供应商。以此为契机,山西省分公司为“二青会”开发供应特许产品,助力二青盛会,展示邮政形象。 

  转变方式 积累经验 

  “二青会”项目是一个市场化程度极高的项目。如果按照以往的营销方式运行,必将十分困难且难以保证效果。 

  为此,山西省分公司转变思路,责成市场经营部、集邮与文化传媒部通过竞聘成立“二青会”运营项目组,并充分赋权、赋能,负责项目的整体运行。山西省分公司挑选各部门精兵强将组成项目组,明确了成员工作职责、激励办法,调动工作积极性。项目组与市场接轨,按照市场规律,在产品组织、员工动员、宣传造势、活动推广、渠道建设、过程管控等环节,严格按照市场需求推进。 

  各县(区、市)分公司也一改以往“压任务、硬摊牌”的做法,通过专业营销方式,引导员工主动作为、积极营销,真正实现了“为基层减负、为员工增收”。清徐、屯留等县邮政分公司的领导班子成员作为“首席营销员”,积极开发当地政府机关、火炬手参与单位、火炬传递现场方阵单位以及当地知名企业,实现大单销售。 

  根据需求 开发产品 

  “这‘青青’真可爱啊,我要多买几个送给我的朋友们。”湖北省运动员张超越选择了以山西的省鸟——褐马鸡为原型设计的赛会吉祥物玩偶“青青”。来自澳门的运动员张沛雯、陶蔷也将心爱的“青青”抱枕“收入囊中”。“二青会”期间,很多运动员、教练员都要抽空去青运村内的“青青主题邮局”购买各自中意的吉祥物、纪念品。 

  “这回‘二青会’的邮品和纪念品既有时尚性、又具收藏性,还融入了很多山西元素。我买了几套《表里河山》邮册,除了自己留几套外,还要寄几套给外省的朋友,让他们也能从邮册中看到我们美丽的山西。”太原市民王先生在购买“二青会”纪念品时高兴地说。 

  山西省分公司作为特许产品独家供应商,认真开展市场调研,深挖客户需求,借鉴以往参与大型活动成功经验,按照“记载青运历程、突出山西特色、彰显时代特点”的开发方向,着力打造创意性、实用性、纪念性、收藏性俱佳的“二青会”纪念精品,先后开发了邮品类、金属类、文创类三大类40余款特许产品;发行了不同版式的“青春有约”个性化邮票,运动员、志愿者、火炬手和普通大众都可以用邮票记录自己的“二青会”记忆。“青春的约会、拼搏的舞台”邮折、“运动项目”异形明信片、“表里山河”集邮文化册,这些独具特色的邮品将魅力山西推荐给各地宾朋。“二青会”场馆纪念封、开闭幕式纪念封、火炬传递纪念封、“山西欢迎您”异形邮折等,每一款都极具收藏性。 

  此外,憨态可掬的吉祥物“青青”毛绒玩具、精美的赛会徽章、美观实用的褐马鸡形象晴雨伞、寓意美好的“一定赢”银元宝等系列赛事专用文创产品,不仅吸引外地来宾选购纪念,同样值得每一个山西人实用或收藏,受到了各界人士的青睐和好评。大家纷纷评论,没想到邮政企业还有这么丰富、这么现代感十足的新颖产品。 

  广开渠道 方便客户 

  “虽然每天早出晚归,在这里一站就是十几个小时,确实很累很辛苦,但看到全国各地的运动员、教练员在这里买到心仪的纪念品,我们也就不觉得苦、不觉得累了。”青运村主题邮局负责人闫小丽说。 

  “中正天街是太原的一条商业街,每天晚上到这里逛街、购物的顾客都很多,我们在商业街入口设立了临时主题邮局,网点人员轮流来值班销售。很多人都会顺路来看看,选购一些自己喜欢的“二青会”产品。每天的销售额基本上都稳定在1万元左右。”太原市迎泽区邮政分公司某网点负责人孟红说。“在太原南站这地方还能买到特许商品,这也弥补了我不能现场观赛的遗憾。”在此转车的辽宁省大学生小李,拿着刚购买的“青青”玩偶告诉记者。 

  为使市民和外地游客能够方便地购买“二青会”产品,山西省分公司不仅开发了特许产品商城微信小程序、“邮乐小店”等线上渠道,还统一设计形象,在全省11个市邮政分公司的100个中心网点设置“二青销售专区”。同时,在“二青会”主赛场太原市人流密集的商业街、高铁站、机场等处设置35个临时主题邮局,扩大了销售覆盖面。此外,还在火炬接力等活动节点设置了特许产品专卖点,方便顾客购买和寄递。 

  开展活动 营造氛围 

  产品、渠道、活动是文化传媒业务发展的“三要素”。通过广泛开展活动,迅速营造氛围、聚集客户、促进销售。此次“二青会”项目,各市分公司纷纷“蹭热度、造热点”,或者主动融入地方活动“借船出海”,或者“制造热点”开展活动。 

  项目开展期间,全省共举办各类活动1000余场,在全社会营造了浓厚的“二青氛围”,有效促进了产品销售,实现收入近750万元。其中,各市分公司借助火炬传递活动,举办现场营销活动100余场,实现收入350余万元。“六一”期间,各市分公司开展了形式多样的“青青陪您过六一”活动,掀起了第一波销售高潮。运城、阳泉、吕梁、太原等市分公司主动对接当地政府部门,借助当地的全民健身、体育博览会、展销会等活动,开展特许产品展示营销活动,在取得经济效益的同时,展示了邮政形象。 

  各市分公司还变等客上门为主动外拓,每天组织网点人员在下班后深入公园、广场、商业街等人流密集区域,开展了近500场路演活动,有效扩大了销售覆盖面和产品影响力。“只要有活动就会有收入”这句话已经深深地铭刻在全省邮政文化传媒板块和网点员工的心中,为今后开展活动营销打了样板、树了标杆,积累了宝贵的经验。 

  “二青会”运营项目组负责人王小茜对记者说:“此项目是一次完全按照市场规律进行的营销实战。最为可贵的收获是促使我们学会了大型项目运作的方法,锻炼了专业营销队伍,为今后的业务发展探索出了好的方法,积累了宝贵的经验。”